Словы «вегетарыянец» і «мяснік» рэдка сустракаюцца разам з-за супярэчлівых значэнняў. Але галандзеца Яапа Кортевега, заснавальніка брэнда The Vegetarian Butcher, такі аксюмарон не спалохаеш! Патомны мяснік, ён узначальвае інавацыйную, узнагароджаную альтэрнатыву мясной кампаніі.
Для мясніка ў дзявятым пакаленні будучыня здаецца цалкам зразумелай: працяг паспяховага сямейнага бізнесу. Так рабіў і ён сам, пакуль у 1998 годзе ўспышка свіной чумы не прымусіла яго цалкам перагледзець свае адносіны да мяса. Калі яму прапанавалі на захаванне тысячу мёртвых туш, Яап перажыў нешта накшталт прасвятлення. Менавіта тады з'явілася занадта яснае ўсведамленне таго, што незалежна ад таго, было гэта арганічна, кашэрна, гуманна і гэтак далей, усе жывёлы траплялі ў адно і тое ж месца, на бойню. Яап кажа,
Яап прызнае, што не ўсе вегетарыянцы жадаюць есці заменнікі мяса. Аднак яго натхняе магчымасць дапамагчы тым, хто стаў на шлях адмовы ад прадуктаў жывёльнага паходжання і адчувае ў гэтым пэўныя цяжкасці. Асартымент яго магазіна шырокі, але фаварытамі ў пакупнікоў з'яўляюцца гамбургеры з ялавічыны і нямецкая «каўбаска» на грылі. У дадатак да вегетарыянскага фастфуду, The Vegetarian Butcher прапануе конжек каралеўскія крэветкі (азіяцкая расліна) агародніннай тунец і страшэнна рэалістычны здробненых соевых бабоў для падрыхтоўкі катлет і розных «мясных» начынняў. Салата з вуграмі быў прызнаны прадуктам года на конкурсе "Смак Нідэрландаў" у 2012 годзе, а веганскія кавалачкі курыцы заваявалі дзіўны рэйтынг як па смакавых якасцях, так і па харчовай каштоўнасці ад Галандскай асацыяцыі спажыўцоў. Кампанія таксама вырабляе невялікі асартымент прадуктаў не жывёльнага паходжання, такіх як веганскія кракеты з крэмам, веганскія спринг-роллы і катлеты з локшынай. Jaap актыўна працуе з дзелавымі партнёрамі, такімі як Ніка Кофіман і шэф-повар Пол Бом, над распрацоўкай новых прадуктаў. .
З самага пачатку The Vegetarian Butcher атрымаў вялікую падтрымку. Брэнд карыстаецца асаблівай павагай за тое, што арыентаваны на мясаедаў, якія жадаюць змяніць свой рацыён, а не на паўнавартасных вегетарыянцаў. Са справаздачы New York Times:
Забягаючы наперад і спрабуючы задаволіць расце попыт, кампанія плануе адкрыць новы буйны завод у горадзе Брэда на поўдні Нідэрландаў. У кастрычніку 2015 года кампанія прапанавала аблігацыі на новы завод, што павялічыла інвестыцыі да . Інвестыцыі былі зроблены ў выглядзе аблігацый тэрмінам пагашэння праз 7 гадоў з працэнтнай стаўкай 5%. Па словах Яапа, колькасць людзей, зацікаўленых у фінансаванні новага завода, з'яўляецца ключом да цікавасці да ўстойлівага развіцця мясных альтэрнатыў.
Нягледзячы на існуючую тэндэнцыю і развіццё гэтай нішы, Jaap імкнецца быць самым вялікім і лепшым гульцом на рынку, распаўсюджваючы сваю прадукцыю з вегетарыянскага «мяса» па ўсім свеце. Амбіцыйны? Магчыма, але матывацыі і рашучасці Яапа Картэвега можна толькі пазайздросціць.