змест
У разгар святочнай ліхаманкі лёгка трапіцца на вуду маркетолагаў і рэкламшчыкаў, якія кожны год паспяхова карыстаюцца інтэрнэт-крамамі. Вэб-псіхолаг Ліраз Маргаліт развенчвае самыя папулярныя з іх і тлумачыць, чаму яны працуюць.
Навагодняя ліхаманка - гарачая пара для інтэрнэт-крам. Напярэдадні святаў мы актыўна набываем падарункі як іншым, так і сабе. Псіхолаг і спецыяліст у галіне спажывецкіх паводзін у інтэрнэце Ліраз Маргаліт дзеліцца вынікамі ўласных даследаванняў, якія дапамаглі ёй выявіць мадэль паводзін, характэрную для каляднага сезону.
Да канца года мы як спажыўцы больш імпульсіўныя, чым у астатні час года, прымаючы рашэнні аб куплі больш эмацыйна, чым рацыянальна. У прыватнасці, мы трацім менш часу на параўнанне коштаў і не паглыбляемся ў інфармацыю аб прадуктах.
У інтэрнэт-крамах расце канверсія — расце працэнт новых наведвальнікаў. Калі ў сярэднім, паводле падлікаў Маргаліта, мы набываем 1,2 тавару за тры наведвання сайта, то ў высокі сезон звычайны спажывец набывае 3,5 тавару толькі за адно наведванне.
Псіхалогія імпульсіўнага шопінгу
На думку Маргаліт і яе калегаў, прычына такіх істотных змяненняў у нашых пакупніцкіх паводзінах крыецца ў розных маркетынгавых маніпуляцыях або «цёмных шаблонах» — такім дызайне карыстальніцкага інтэрфейсу, які прымушае карыстальнікаў прымаць рашэнні, патэнцыйна шкодныя для іх кашалька і карысныя для Інтэрнэт-крама. . Гэтыя добра прадуманыя маніпуляцыі непасрэдна ўплываюць на кагнітыўны працэс прыняцця рашэнняў, што можа прывесці да імпульсіўных, эмацыйных пакупак.
Вось некаторыя з распаўсюджаных тактык, якія Ліраз Маргаліт выявіла падчас аналізу дадзеных з пункту гледжання вэб-псіхалогіі.
1. Стымуляванне групавога мыслення
Шырокія рэкламныя кампаніі і ажыятаж у СМІ закліканы стварыць «эфект статка», які захоплівае і захапляе спажыўца. Гэтая форма кагнітыўнай маніпуляцыі гуляе на двух узроўнях.
Па-першае, гэта прыроджаная прыналежнасць да групы. Па-другое, у выпадках нявызначанасці гэта дазваляе нам вучыцца на вопыце іншых, гэта значыць, у гэтым выпадку, калі ўсе астатнія аддаюцца шаленству пакупак, падсвядомасць сігналізуе, што ў іх павінна быць важкая прычына для гэтага.
2. Падрыў рацыянальнай свядомасці
Гледзячы на дадзеныя аб увазе спажыўцоў, Ліраз Маргаліт заўважыў, што да канца года людзі звяртаюць значна менш увагі на дэталі і інфармацыю пра прадукт. З іншага боку, іх увага да прыкметных элементаў, малюнкаў і кідкіх загалоўкаў расце.
Спажыўцы звычайна шукаюць нейкае абгрунтаванне, каб абгрунтаваць сваё рашэнне аб куплі. Эфект статка разам з разумным маркетынгам нараджае адчуванне, што ў канцы года пакупкі павінны быць разумнымі і рацыянальнымі. І «калі ўсе так лічаць, значыць, гэта правільна».
Такім чынам, людзі аўтаматычна ўмацоўваюць сваю веру ў тое, што купля ў канцы сезона эканамічна выгадная. Гэта азначае, што чым больш яны купляюць, тым больш грошай яны зэканомяць.
3. Стварыце шум
Папулярны прыём — абмежаваная па часе прапанова «толькі сёння», «дзейнічае да 15 снежня», «прапанова дзейнічае праз 24 гадзіны» — выкарыстоўваецца ў высокі сезон і заклікае пакупнікоў дзейнічаць хутка. Тэрміновасць стварае адчуванне, што ў цяперашняй сітуацыі неабходна зрабіць што-то як мага хутчэй, у той час як натуральная тэндэнцыя адкладаць рашэнне адкідаецца. Спажыўцы адчуваюць, што яны павінны купляць прама тут, зараз, сёння, у гэтую секунду.
4. Актывізацыя страху страты
Пазбяганне страт - натуральнае жаданне чалавека, якое маркетолагі даўно і паспяхова выкарыстоўваюць. Фактычна, нам кажуць, што мы знаходзімся ў небяспецы страціць выдатную магчымасць. Калі мы ведаем, што нешта хутка скончыцца, наша жаданне валодаць гэтым узрастае. Прыклад таму - Чорная пятніца. Гэта абмежаванне па часе стварае адчуванне тэрміновасці ў свядомасці спажыўцоў, што прыводзіць да імгненнай пакупкі.
Рознічныя гандляры звычайна выклікаюць цікавасць спажыўцоў, падкрэсліваючы абмежаваныя запасы тавараў, якія даступныя толькі на працягу кароткага перыяду часу. Гэта павышае іх уяўную каштоўнасць - у рэшце рэшт, рэдкасць і каштоўнасць цесна пераплецены. Страх упусціць нейтралізуе нашу здольнасць зрабіць паўзу перад пакупкай і падумаць, ці патрэбна яна нам і наколькі цана адпавядае якасці тавару.
Калі логіка маўчыць, намі кіруюць эмоцыі. Такім чынам, больш чым калі-небудзь, мы разлічваем на тое, як прадукт выклікае ў нас адчуванні, а не на халодны аналіз выдаткаў і выгод.
5. Стварэнне калектыўнага вопыту
Інтэнсіўныя маркетынгавыя намаганні і рэклама, якая напаўняе медыйную прастору да канца года, прымушаюць нас верыць, што мы ўдзельнічаем у калектыўным вопыце, а значыць, становімся паўнапраўнымі членамі грамадства. Пакупкі ў святочны сезон - гэта традыцыя, цырымонія: штогод кожны рыхтуецца да пакупкі, выдзяляе на гэта час і грошы, абмяркоўвае гэта з сябрамі, калегамі і роднымі.
Спалучэнне гэтых фактараў прыводзіць спажыўца ў пакупніцкую пастку. Па словах Ліраза Маргаліта, сайты электроннай камерцыі спрабуюць выкарыстоўваць падобныя прынцыпы на працягу ўсяго года, але, нягледзячы на невялікія ўсплёскі спажывецкай актыўнасці ў іншыя месяцы, няма фактару больш моцнага, чым «канчатковасць», звязаная з канцом старога года і пачаткам новага, у спалучэнні з надыходзячымі святамі.
Пра эксперта: Ліраз Маргаліт - псіхолаг, спецыяліст у галіне паводзін спажыўцоў у інтэрнэце.