Калі мы сядаем нешта пісаць па справе, заўсёды нечага хочам.
Напрыклад, мы хочам прадаць тавар — і пішам камерцыйную прапанову. Хочам уладкавацца — і пішам ліст патэнцыйнаму наймальніку, і прыкладаем да ліста рэзюмэ. Хочам, каб дах, які цячэ, паправілі — і пішам заяву ў ЖКГ.
Іншымі словамі, мы спрабуем пераканаць адрасата нешта зрабіць — гэта значыць бярэмся за пераканаўчы ліст. Пры гэтым адрасата — пакупніка, наймальніка і ЖЭКу — неабавязкова пераконваць. Часцей за ўсё ён не імкнецца купляць у нас, наймаць нас ці рамантаваць дах. Як дамагчыся свайго?
Памятаеце рускую казку «Царэўна-жаба»? У ім Іван-Царэвіч, па-дурному спаліўшы жабіную шкуру сваёй жонкі, адпраўляецца ратаваць яе (жонку, а не шкуру) з лап Кашчэя. Па дарозе Іван сустракае мядзведзя, зайца і качку. І ад голаду, і ад недастатковай экалагічнай адукацыі Іван Царэвіч імкнецца іх усіх расстраляць. А ў адказ чуе знакамітую фразу: «Не забівай мяне, Іван-царэвіч, я табе яшчэ прыдадуся». Гэтая фраза - ваш ліст у мініяцюры. У яго ёсць мэта — «не забівай», і аргументы — «я буду табе карысны». І звярніце ўвагу. У кожнай з жывёл, хутчэй за ўсё, ёсць тысяча прычын, чаму іх нельга есці: у іх ёсць сям'я, дзеці, і ўвогуле яны хочуць жыць… Але жывёлы пра гэта Івану не кажуць — бо яго гэта мала цікавіць. . Маўляў, яны яму спатрэбяцца. То бок пераконваюць па схеме «Рабі па-мойму — атрымаеш тое і тое».
І як мы пераканаем, напрыклад, нашых кліентаў?
Дапусцім, наша кампанія прадае праграмныя прадукты для кіравання дакументамі. Гэтыя праграмы дазваляюць перавесці папяровы архіў кліента ў электронны выгляд і без праблем працаваць з ім на кампутары. Рэч, вядома, карысная — але заказчыкі пакуль не гойсаюць па рынку ў пошуках такіх праграм. Трэба прапанаваць ім гэтыя праграмы. Сядаем і выдаем нешта накшталт гэтага:
Прапануем вашай увазе праграмныя прадукты для электроннага дакументаабароту. Гэтыя прадукты дазваляюць сканаваць дакументы, загружаць іх у электронную базу дадзеных, індэксаваць і шукаць па ключавых словах, захоўваць гісторыю мадыфікацый дакументаў і, пры неабходнасці, друкаваць папяровыя копіі…
Ці бачаць кліенты, што ўсё гэта ім карысна? Калі б яны былі, яны б ужо шукалі такія праграмы. Але калі яны гэтага не бачаць, як іх пераканаць? Уявіце, колькі дакументаў ствараецца і рассылаецца сёння па ўсім прадпрыемстве. Колькі папак, папак, стэлажоў, шаф, пакояў! Колькі кур'ераў, кладаўшчыкаў, архівістаў! Колькі папяровага пылу! Колькі мітусні знайсці паперку гадавой даўнасці! Які галаўны боль, калі гэтая паперка раптам згубіцца! Вось дзе мы можам «прынесці карысць», вось пра што варта пісаць.
Прапануем вашай увазе праграмныя прадукты для электроннага дакументаабароту. Гэтыя прадукты дазваляюць прадпрыемству пазбавіцца ад вечнага галаўнога болю, звязанага з папяровым дакументаабаротам. Вам больш не трэба перацягваць аб'ёмныя папкі з дакументамі, выдзяляць месца для іх захоўвання, турбавацца аб папяровых гарах перад кожным пажарным аглядам. Няма неабходнасці марнаваць гадзіны ці нават дні на пошук патрэбнага ліста ці памяткі...
Пачніце з праблемы або магчымасці
Што яшчэ можна зрабіць, як яшчэ загаварыць запаветнымі словамі? Давайце больш падрабязна разгледзім нашу формулу «Рабі па-мойму, і атрымаеш тое і тое». Формула небяспечная! Мы кажам: «Рабі па-мойму», а чытач адказвае: «Не хачу!», разварочваецца і сыходзіць. Мы пішам «Прапануем вам праграмныя прадукты», а ён думае «мне гэта не трэба», і выкідвае ліст. Усе нашы аргументы нас не ратуюць — яны проста не даходзяць да сутнасці. Як жа быць? Перавярніце формулу! «Хочаш тое і тое? Рабі па-мойму, і атрымаеш!»
Як гэта можна адаптаваць да нашых продажаў праграмнага забеспячэння? Папяровы дакументаабарот - галаўны боль сучаснага прадпрыемства. Грувасткія папкі з дакументамі, шэрагі паліц, асобнае памяшканне для архіва. Пастаянны папяровы пыл, вечныя прэтэнзіі пажарных інспектараў, праверкі… Знайсці любы дакумент – праблема, а згубіць дакумент – праблема ўдвая, таму што яго немагчыма аднавіць. Ад гэтага галаўнога болю можна пазбавіцца — проста перайсці на электронны дакументаабарот. Увесь архіў будзе размешчаны на адным дыскавым масіве. Любы дакумент можна знайсці за некалькі секунд. Аўтаматычнае рэзервовае капіраванне засцеражэ вас ад страты дакументаў… Цяпер пакупнік адразу бачыць у лісце тое, што яго хвалюе, і будзе з цікавасцю чытаць далей. Такім чынам, урок рускіх казак дапаможа нам прадаць тавар.
Аднак гэты прыём падыходзіць для любых пераканаўчых лістоў. Узяць, напрыклад, суправаджальны ліст — той, з якім мы адпраўляем рэзюмэ патэнцыйнаму працадаўцу. І вы можаце пачаць гэта так:
Вакансія менеджэра па банкаўскіх прадуктах для расійскіх прадпрыемстваў адразу прыцягнула ўвагу! Зараз я працую ў вытворчай кампаніі, дзе адказваю за фінансы і развіццё. Аднак больш за 4 гады я працаваў на кіруючай пасадзе ў банкаўскім сектары…
Але ці ўпэўнена, што адрасат зацікавіцца? Ці відаць адсюль, што «мы яму яшчэ спатрэбімся»? Лепш больш выразна паказаць у пачатку ліста, якую карысць атрымае працадаўца:
Прапаную ЗАТ «СуперИнвест» сваю кандыдатуру на пасаду кіраўніка банкаўскіх прадуктаў для расійскіх прадпрыемстваў. Я гатовы прапанаваць кампаніі свой вопыт у банкаўскай сферы, веданне фінансавых патрэбаў расійскіх прадпрыемстваў і шырокую кліенцкую базу. Упэўнены, што гэта дазволіць мне нават у крызісны час забяспечыць для ЗАТ «СуперІнвест» стабільны рост карпаратыўных продажаў…
А тут атрымліваецца і больш пераканаўча, і больш прывабна. І тут прынцып «Хочаш тое і тое? Рабі па-мойму, і атрымаеш!» працуе. Засталося толькі выкарыстоўваць яго!